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主流媒体要善打“意见组合拳”

2022-05-12 09:32 | 来源: 中国新闻出版广电报
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  无论媒介平台有多新,不管媒体怎样融合,“内容为王”永不过时,如果内容本身质量不高,分发渠道再多也不会产生影响力。所以主流媒体只要能顺应时代在内容端进行“供给侧改革”,便可以继续保持和扩大自身影响力。

  新闻评论被誉为媒体的灵魂与旗帜。在重大新闻或舆情出现后,新闻评论理应第一时间跟进,反映舆论的同时,也引导舆论走向更有价值的所在。

  人人都有麦克风的时代,意见传播的门槛越来越低,但有价值的声音仍然稀缺。作为传统主流媒体,如何发挥自身优势,呈现更具深度和影响力的声音,无疑是面临的重要课题。流量思维之下,自媒体往往乐于迎合受众即时满足的需要,在“更快、更短、更有趣、更刺激”中“语不惊人死不休”,寻求打造爆款。由此,虽然一片喧哗,但往往又是趋同的,甚至是急功近利的。在此背景下,主流媒体绝不该在一味求变的慌乱中进退失据,放弃自身优势去与竞争者拼底线。相反,如何在客观、深度和建设性方面打造高品质新闻产品,才是价值重估之后应当追寻的目标。

  无论是重大事件,还是社会现象,想要从纷繁复杂的焦点和情绪中抽丝剥茧、直抵本质,多角度、多层次的系列评论是最适合的载体。同时,结合受众差异化的需求打造不同形式的意见产品,也是传统媒体转型发展的必由之路。内容和形式上的“组合拳”,对于主流媒体提升影响力、发出最强音大有裨益。

  解读热点,深入剖析内涵

  互联网时代,最不缺的就是热点。然而,能够载入史册的热点事件并不多。因此,对于里程碑式的事件,哪怕其热度已经开始衰减,主流媒体依然需要对其进行全面而有深度的解读。这是主流媒体的长项,更是义不容辞的担当。

  2月20日,北京冬奥会圆满闭幕。作为主流媒体,面对全世界关注的焦点,理当全景式地剖析和呈现其内涵——新冠肺炎疫情发生以来首次如期举办的全球综合性体育盛会,会给世人留下什么?唯有深入总结,才能“管理好、运用好北京冬奥遗产”。

  冬奥会闭幕次日,《光明日报》推出重磅评论文章《这冰,这雪,这番精彩……》,副标题为“写于北京冬奥会闭幕时之一”。接下来,《用心,用爱,跨越山海……》《更绿,更美,更富生机……》两篇评论相继刊出,全方位剖析了北京冬奥会的精彩之处。

  首篇评论,围绕“精彩”这一主题,落脚点在国家实力的彰显,并将其定义为“中国‘为世界谋大同’的追求与担当”。第二篇评论,围绕“关爱”“风度”“气度”等关键词,对竞技之外的震撼予以解读,将感人至深的瞬间与展现人类体魄意志、化干戈为玉帛的奥林匹克理想、人类共同价值联系起来。第三篇评论,从可持续、向未来的绿色和美好出发,论证和阐释了中国在发展模式上的价值取向,从而概括了精彩背后的内涵——“世界看到的,是新时代中国对可持续发展的坚定执守,是中国式现代化道路对人与自然和谐共生的不懈追求”。

  三篇评论各有侧重,又相互支撑呼应,体育与精神、实力与文明、中国与世界等角度贯穿始终,不仅全面深刻,而且层层递进、立意高远。面对北京冬奥这样看点纷呈又意义深远的重大题材,这组系列评论在内容立意和形式技巧上呈现出有别于其他媒体的独特价值。

  回应关切,凝聚社会共识

  随着互联网的普及,网民参与社会治理的热情被充分激发,给传统的舆论引导模式带来了挑战。作为主流媒体,要直面舆论生态的深刻变化,在议题设置和话语方式等方面主动求变。

  多年前,《人民日报》观点版陆续发表5篇评论,围绕“社会心态”这一主题展开讨论,并针对社会热点、敏感问题进行点评,产生了很大的社会反响。前4篇评论——《“心态培育”,执政者的一道考题》《以包容心对待“异质思维”》《用公平正义消解“弱势心态”》和《追求理性从哪里起步》,从如何包容不同的声音、用规则和制度创造发展空间、建立科学有效的矛盾协调机制等方面,探讨了实现公平正义的现实路径。作为收官之作,最后一篇《倾听那些“沉没的声音”》,不仅延续了前4篇评论的逻辑,更提出了要“维护弱势人群的表达权,使他们的利益能够通过制度化规范化渠道正常表达,这是共建共享的应有之义,是构建和谐社会的关键所在”的观点。

  事实上,这组系列评论既是为宣传中央关于推动社会管理创新的精神所做,也深度契合了转型改革中的难点,抓住了群体利益的痛点。其可取之处,首先在于有很强的现实针对性,就社会焦点问题清晰地表明态度,有利于维护社会稳定,实现上情下达与下情上达的统一。此外,这组评论全无官话套话,文风朴实真诚,给人以犀利、清新之感,其积极面对与化解社会矛盾的观点,有助于营造解放思想、大胆改革的舆论氛围。可见,不同的视角、丰富的形式、贴近的语态,更容易拉近与受众的距离,进而形成有效链接。

  评论是引导舆论直接且有效的方式之一,主流媒体在积极引领主流舆论和社会思潮方面责无旁贷。具体而言,对群众普遍关心的、政府着力解决的议题,必须保持敏感度,做好民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”。尤其是面对百年未有之大变局,现象背后的原因和诉求既有差异又有勾连,想要以单篇评论发出“一锤定音”式的声音,有时难以取得良好效果。相反,以“意见组合拳”的方式回应和探讨,可以显著提升思想增量,有助于从容不迫地构序解惑、凝聚共识,从而在复杂的舆论生态中画出“最大同心圆”。

  顺应时代,推动转型融合

  全媒体时代为内容产业提供了挑战和机遇。一方面,10亿网民的知识水平、收入水平以及兴趣口味差异巨大,平台选择多元,这就需要传统媒体充分利用新媒体传播工具,针对不同媒介的传播特点和受众习惯,重构新闻的生产与传播。另一方面,无论媒介平台有多新,不管媒体怎样融合,“内容为王”永不过时,如果内容本身质量不高,分发渠道再多也不会产生影响力。所以主流媒体只要能顺应时代在内容端进行“供给侧改革”,便可以继续保持和扩大自身影响力。进一步说,随着传播方式和阅读习惯的改变,如何让有价值的观点更加深入人心,同样需要在议题选择、传播形式和话语体系上进行创新。

  譬如,同样是2022年的两会评论,《人民日报》除了在报纸上开设《两会今日谈》栏目,还利用新媒体矩阵丰富报道形式,推出了一系列融媒体系列报道。“‘两会同心圆’视频评论”,以评论员出镜评论为主要表现形式,聚焦两会热点,用活泼生动的语言,与广大网友一起看两会、聊两会;《人民日报海外版》旗下侠客岛融媒体工作室推出的“侠客岛两会观察”,以评论形式对广受关注的时政话题作深度解读。如果说报纸评论更着眼宏观,以权威、严肃为主要气质,那么各新媒体评论栏目则力求选题角度和话语方式接地气,强调以社会视角解读热点,以互动特色贴近受众。

  “一次采集、多种生成、多元传播”是打造媒体影响力的必由之路。然而,媒体融合绝不是简单地复制粘贴和批量发送,关键在建立用户思维和产品思维,真正贴近不同圈层的需求和习惯,完成“多声部”的意见表达,如此才能紧跟时代变化潮流,实现传播效果的最大化和最优化。

  谁能把握好传播规律,谁能运用好新技术、新手段,谁就能在舆论场的激烈竞争中掌握主动权。事实证明,面对层出不穷的社会热点,主流媒体还须在内容与形式上锐意创新,善于打出“意见组合拳”,进而才能更好地把握新闻舆论工作的“时度效”,不断提高主流舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。

  (作者宋鹏伟?单位:太原日报社)

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责任编辑: 王小玉
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